social media: diagnostics vs KPIs

Αν και η ελληνική αγορά (αν όχι στο σύνολό της, τουλάχιστον οι μεγάλες επιχειρήσεις) δείχνει έτοιμη να κάνει σημαντικά βήματα για να αξιοποίησει τα social media ως μέσο επικοινωνίας, branding, πωλήσεων κ.λ. σχεδόν πάντα δείχνει να εγκλωβίζεται σε “δείκτες” που δεν θα έπρεπε -αριθμός likes, αριθμός followers κ.λ.

Θα μου πείτε, δεν είναι σημαντικοί αυτοί οι δείκτες; Είναι. Αλλά δεν αποτελούν μέτρο της επιτυχίας. 100.000 likes στο facebook δεν σημαίνουν ούτε ότι θα πουλήσεις περισσότερο, ούτε ότι το brand σου έχει καλύτερη εικόνα/αξία. Στο κάτω-κάτω, μπορείς να κάνεις μία σελίδα να έχει 100k ή 200k likes ανεβάζοντας ένα καλό ανέκδοτο κάθε 2-3 μέρες ή σέξι φωτογραφίες μοντέλων ή, το αγαπημένο μου, κληρώνοντας ένα μεγάλο δώρο κάθε βδομάδα -πόση αξία έχουν τα likes αυτά για ένα brand που πουλάει τα πιο εξελιγμένα πολύμετρα;

Το πρόβλημα ξεκινάει διότι εμείς (διαφημιστικές, PR κ.λ.) που διαχειριζόμαστε τις δράσεις αυτές μπλέκουμε τους πελάτες με τα “διαγνωστικά” -τα μέτρα και τους δείκτες που συνδιαστικά έχουν αξία για τον ειδικό, αλλά από μόνα τους, έχουν μικρή αξία για τον πελάτη μας ή ακόμη μπορεί να είναι και παραπλανητικά. Είναι σαν να είμαστε οι μηχανικοί που έχουμε αναλάβει την ανέγερση των γραφείων του και να συζητάμε μαζί του για θέματα όπως το πάχος των δοκαριών και το είδος του οπλισμού του σκυροδέματος όταν αυτό που τον ενδιαφέρει είναι ένα εύχρηστο κτήριο που να αντέχει σε σεισμούς.

Αυτό που πραγματικά πρέπει να κάνουμε είναι να βοηθήσουμε τον πελάτη μας (και τους εαυτούς μας) να θέσει από την πρώτη στιγμή στόχους και τους δείκτες που θα τους μετρήσουν. Αν θέλουμε να αυξήσουμε τις πωλήσεις, ας θέσουμε ως στόχο της σελίδας στο facebook να φέρει 3 (ή 13 ή 103) νέους πελάτες. Αν θέλουμε να επικοινωνήσουμε ότι το brand μας είναι το οικονομικότερο της κατηγορίας του ή το πιο ευαίσθητο σε περιβαλλοντικά θέματα, ας θέσουμε ως στόχο της παρουσίας μας στο twitter αναφορές του brand μαζί με το θέμα που μας ενδιαφέρει.

Αυτοί είναι δείκτες που πραγματικά έχουν νόημα για την εταιρεία ή το brand. Είναι KPIs (Key Performance Indexes) και όχι diagnostics.

Δεν είναι τόσο εύκολο όσο ακούγεται. Και μόνο για να καταλήξει κάποιος στα σωστά KPIs κάθε φορά χρειάζεται δουλειά και μελέτη -και, ας το ομολογήσουμε, μερικές φορές, μία τέτοια προσέγγιση μπορεί να αποκλείει μερικές από τις σέξι διαφημιστικές ιδέες του agency, που μπορεί να του φέρουν αναγνώριση, αλλά τελικά δεν θα κάνουν μεγάλη διαφορά για τον πελάτη. Και ως ειδικοί, έχουμε υποχρέωση να δείξουμε όλα αυτά που όντως μπορούν να επιτευχθούν μέσα από τα social media, αλλά και αυτά που δεν μπορούν.

Ο προσδιορισμός των KPIs δεν είναι μονοσήματος και σχετίζεται άμεσα με το DNA του κάθε brand. Διάβαζα πρόσφατα στο WIRED, μία συνέντευξη του Bezos όπου σε κάποιο σημείο συγκρίνει τις διαφορετικές κουλτούρες του Amazon και του Zappos (που έχει εξαγοραστεί από το Amazon):

“Our version of a perfect customer experience is one in which our customer doesn’t want to talk to us. Every time a customer contacts us, we see it as a defect. I’ve been saying for many, many years, people should talk to their friends, not their merchants. And so we use all of our customer service information to find the root cause of any customer contact. What went wrong? Why did that person have to call? Why aren’t they spending that time talking to their family instead of talking to us? How do we fix it? Zappos takes a completely different approach. You call them and ask them for a pizza, and they’ll get out the Yellow Pages for you.”

Το πλεονέκτημα είναι πως έχοντας θέσει τα σωστά KPIs από την αρχή, πολλά πράγματα γίνονται πιο εύκολα. Όλοι ξέρουν τί θέλουν να πετύχουν. Και ο στόχος έχει πραγματική, μετρήσιμη, αξία για το brand.